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手机营销回归“新互联网模式”

来源:www.shenghuidengshi.cn 点击:592

原来吴俊宇2天前我想分享

文|吴俊宇

在今年年初,我在文章《手机厂商去挖个时尚快消圈CMO吧》中提到,手机营销,如口红市场,只能进行配色和联名,并且缺乏实质性进展。

用一个词来形容是“机器”很差。

那时,我提到手机制造商可能会在时尚界挖掘一个CMO来负责营销工作。然而,半年后,手机市场一直在下滑。

无论销量,关注度,保留率和手机持有时间如何,市场都缺乏有效的激励措施。色彩搭配和联合战争逐渐结束。

虽然配色已经成为标准,但没有其他制造商使用配色和联名作为营销的主要卖点 - 手机制造商甚至回归到“新的互联网营销模式”。

与过去不同,小米等手机制造商使用社交媒体营销的逻辑。如今,手机制造商更有可能通过信息流和短视频来吸引用户。

这表明手机市场中的“口红逻辑”不起作用。手机制造商可以做的只是返回产品本身。

一个

冷淡的市场状况

从巨大的引擎《2019年上半年手机行业白皮书》的巨大指标,我们可以看到当前手机市场面临的一系列问题 - 手机市场变得越来越冷。

1.关于手机阅读的信息较少

之前文章中的读数都在下降,下降幅度超过20%。

这在很大程度上表明用户并不关心当前的移动电话市场并且对产品兴趣不大。然而,有效阅读率的增加显示出另一个问题 - 用户仔细观察手机产品,实际上显示用户需求的增加。

2.品牌持有时间的增长

对于手机制造商而言,用户更换的速度当然是尽可能快的。但是,在目前的中国手机市场中,用户的变化时间越来越长。

例如,Apple的长度从31个月变为36个月。这种变化的原因一方面是国内消费的下降,另一方面,近年来手机的升级达到了一定的高度。产品本身的硬件挖掘几乎达到了顶峰,用户更换机器的愿望不足。

事实上,这不仅仅是中国市场的问题,而且美国市场也出现了同样的问题。 NPD Connected Intelligence发布了智能手机用户调查的新版本,发现美国消费者使用手机的时间较长。

25%的智能手机用户将时间改为3年以上,高于两年前的18%(2018年下半年与2016年下半年相比)。当被问及使用现有设备多长时间时,29%给出了两年或更长时间的数字。

3,你的手机无法出售

根据过去三年同期更换的数据,苹果股票用户流入华为,小米,荣耀,OPPO和vivo的比例一直在增加。

此外,在过去三年半的时间里,流入华为和荣耀的比例迅速增加。在19世纪上半叶,超过25%的苹果股票用户已经流入华为产品。相反,流入OPPO和体内的比例正在下降。

花费数万元的苹果在2019年继续降价。今年8月,天猫电子商务渠道的iPhone XR价格降至3,999元的冰点。这种现象在过去几乎闻所未闻。

消费者真的无法承受苹果的高价。相比之下,国产手机价格便宜,功能强大,性能良好。消费者认为国产手机“足够”。

两个

新的网络营销模式

在过去两年中,手机市场一直倡导“快速式”营销。今年年初,手机市场选择了配色,联合定制,IP合作,认可和在线活动。这几乎与时尚圈的营销相同。销售手机就像卖口红,手机几乎成了“时尚物品”的潮流。

在2018年的手机白皮书中,一个非常大的章节用于解释当前手机制造商如何发挥“色彩战争”。

然而,结果非常暗淡。游戏的颜色无法挽救目前惨淡的手机市场。

中国电信发布报告称,2019年7月,国内手机市场一季度总出货量为3419.9万部,IDC也给中国五大手机厂商出货量,市场份额增长。结果显示,除华为外,vivo,OPPO,小米和苹果的市场份额正在下降。

特别是小米,销量下降幅度高达19.3%。换句话说,在过去六个月中,各种手机制造商不断学习如何在时尚界玩,但它没有任何效果。市场营销甚至很差。

然而,在过去的六个月里,互联网营销已经恢复了温暖 - 来自OPPO的回归,iQOO在vivi的诞生,小米小米的独立以及各种手机制造商的新子品牌已经放置了专注于互联网营销,高管在社交媒体上。撕裂,该品牌在互联网渠道上推出。

小米所倡导的网络营销风格正在回归。

但是对于小米来说,发布灵魂鸡汤与微博和微信不一样。 “新的互联网模式”更加精确和高效。

移动电话市场中的用户数量并没有增加,如何挖掘用户的潜在价值已经成为所有公司都要考虑的问题。

短视频,信息流和其他产品比相对广泛的“快速和快速”营销更准确。像大量的引擎一样,智能技术,数据流量和内容生态系统可以帮助手机制造商加深流量,使品牌信息能够准确地传达给用户社区。

早在今年1月,巨大的引擎就专注于“增长”,并在内部资源整合的基础上为更多客户提供更有效的服务。业内甚至有一种说法:在经济冬季,大量的发动机可以成为增长的答案。

对于目前竞争激烈的手机制造商而言,增长的答案也是如此。

1.人群肖像分析

网络营销的价值在于能够准确识别每个手机品牌甚至手机产品的肖像,并指导手机制造商准确交付。

例如,华为P30用户肖像,男女平衡,用户年龄超过24-40岁,一线和二线城市用户最多,热爱技术,国际,财经新闻。

对于华为和小米等手机品牌,他们可以通过详细的人群图像分析不断对人群进行细分,并通过信息流和短视频广告向目标用户群展示信息和广告。

2.短视频精准营销

例如,在每个品牌的短视频中,万芬帐户发布的视频已获得视频播放量的55%,占视频量的2%。每个品牌的短视频流量分布都有明显的主要特征。上述帐户发布的短视频已经动摇了55%的视频播放音量,占视频发布量的2%。

在手机的视频内容中,达人资源是所有品牌撼动声音的蓝海的绝佳工具。小米,vivo和荣耀已经成为当前振动平台上Blue V账户最佳运营的三个品牌。

在半年一次的品牌搜索数据中,华为成为唯一一个半年品牌搜索量超过100万的品牌。搜索量为2-6。华为P30已经实现了多种热门指标,其相关视频播放量,好评和搜索量排名第一。

3.信息流读取优化

手机内容的关注度总体保持高速增长,文章和阅读量同比增长超过60%。这样的平台仍然是重要的品牌营销地位。

营销回归产品

回归产品和互联网是正确的方法。手机本身就是一种工具,其价值在于它的使用。

在今年上半年,31个功能重点超过500万,没有联名手机,也没有机身颜色匹配。联合模型模型和彩色配色的特征和营销方法虽然成为标准,但对消费者越来越有吸引力。

换句话说,色彩战逐渐结束。

专注于产品和技术,推出基于产品和技术的基于互联网的营销,以及相对较低的成本带来更高的回报,是当前手机冬季的最佳策略。事实上,华为和小米都取得了不错的成绩。在模型方面,搜索华为的模型数量在P30中最高,模特注意力在小米9中最高。

在功能方面,有31个功能集中在500万以上,其中11个是基于屏幕的功能。麒麟980芯片是最流行的手机功能。就5g而言,华为是消费者最关心的品牌,而华为Mate X则是消费者最关心的型号,即5g。

31项功能主要集中在屏幕、芯片、相机、充电四大类,其中屏幕类功能最多,占30%以上。上半年,屏幕也是各厂商在功能层面竞争的焦点。这表明,用户最关心的是产品技术本身,这与芯片、5G和屏幕的体验密切相关。

移动电话行业不再提倡快速营销。这是由于市场低迷,另一方面,因为市场回归理性。

“口红逻辑”的营销模式运用大众传播学的研究者杨海峰:

广告的目的当然是为了销售商品,但广告不再有利于人们通过理性的力量,而是以一种心理的方式,适应时代的心理结构。

然而,毕竟,手机仍然是工具产品,以更合理的方式告诉消费者产品、功能和技术的改进是最现实的做法。

为第一作者原件,未经授权不得复制。

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文武俊_

今年年初,我在文中提到,手机市场,如口红市场,只能进行配色和打联名,缺乏实质性进展。

用一个词来形容就是“机器”很差。

当时,我提到手机厂商可能会在时尚界挖一个CMO来负责营销工作。然而,半年后,手机市场一直在下跌。

无论销量,关注度,保留率和手机持有时间如何,市场都缺乏有效的激励措施。色彩搭配和联合战争逐渐结束。

虽然配色已经成为标准,但没有其他制造商使用配色和联名作为营销的主要卖点 - 手机制造商甚至回归到“新的互联网营销模式”。

与过去不同,小米等手机制造商使用社交媒体营销的逻辑。如今,手机制造商更有可能通过信息流和短视频来吸引用户。

这表明手机市场中的“口红逻辑”不起作用。手机制造商可以做的只是返回产品本身。

一个

冷淡的市场状况

从巨大的引擎《手机厂商去挖个时尚快消圈CMO吧》的巨大指标,我们可以看到当前手机市场面临的一系列问题 - 手机市场变得越来越冷。

1.关于手机阅读的信息较少

之前文章中的读数都在下降,下降幅度超过20%。

这在很大程度上表明用户并不关心当前的移动电话市场并且对产品兴趣不大。然而,有效阅读率的增加显示出另一个问题 - 用户仔细观察手机产品,实际上显示用户需求的增加。

2.品牌持有时间的增长

对于手机制造商而言,用户更换的速度当然是尽可能快的。但是,在目前的中国手机市场中,用户的变化时间越来越长。

例如,Apple的长度从31个月变为36个月。这种变化的原因一方面是国内消费的下降,另一方面,近年来手机的升级达到了一定的高度。产品本身的硬件挖掘几乎达到了顶峰,用户更换机器的愿望不足。

事实上,这不仅是中国市场的问题,也是美国市场的问题。 NPD Connected Intelligence发布了一项针对智能手机用户的调查,该调查发现美国消费者使用移动电话的时间更长。

25%的智能手机用户已经更换手机超过三年,高于两年前的18%(与2016年下半年的2018年下半年相比)。当被问及现有设备使用了多长时间时,29%给了两年或更长时间。

3.您的手机无法销售。

根据过去三年同期转换的数据,苹果股票用户流入华为,小米,荣耀,OPPO和vivo的比例一直在增加。

此外,在过去三个半月中,流入华为和荣耀的比例迅速增加。在19年的上半年,超过25%的苹果股票用户在转换时已经流入华为产品。相比之下,OPPO和体内流入的比例正在下降。

8月份,天茂等电子商务渠道的iPhone XR价格降至3999元的冰点。这种现象在过去几乎闻所未闻。

消费者真的买不起苹果的高价。相比较而言,国产手机价格便宜,功能强大且性能良好。消费者认为国产手机“足够”。

II

新的网络营销模式

在过去两年中,手机市场一直倡导“快速褪色”营销。今年年初,手机市场已经从色彩选择,联合定制,知识产权合作,认可和在线活动转变。这几乎与时尚圈的营销方式相同。卖手机就像卖口红。手机几乎成了“时尚物品”的潮流。

在2018年的手机白皮书中,一个非常大的章节用于解释当前手机制造商如何发挥“色彩战争”。

然而,结果非常暗淡。游戏的颜色无法挽救目前惨淡的手机市场。

中国电信发布报告称,2019年7月,国内手机市场一季度总出货量为3419.9万部,IDC也给中国五大手机厂商出货量,市场份额增长。结果显示,除华为外,vivo,OPPO,小米和苹果的市场份额正在下降。

特别是小米,销量下降幅度高达19.3%。换句话说,在过去六个月中,各种手机制造商不断学习如何在时尚界玩,但它没有任何效果。市场营销甚至很差。

然而,在过去的六个月里,互联网营销已经恢复了温暖 - 来自OPPO的回归,iQOO在vivi的诞生,小米小米的独立以及各种手机制造商的新子品牌已经放置了专注于互联网营销,高管在社交媒体上。撕裂,该品牌在互联网渠道上推出。

小米所倡导的网络营销风格正在回归。

但是对于小米来说,发布灵魂鸡汤与微博和微信不一样。 “新的互联网模式”更加精确和高效。

移动电话市场中的用户数量并没有增加,如何挖掘用户的潜在价值已经成为所有公司都要考虑的问题。

短视频,信息流和其他产品比相对广泛的“快速和快速”营销更准确。像大量的引擎一样,智能技术,数据流量和内容生态系统可以帮助手机制造商加深流量,使品牌信息能够准确地传达给用户社区。

早在今年1月,巨大的引擎就专注于“增长”,并在内部资源整合的基础上为更多客户提供更有效的服务。业内甚至有一种说法:在经济冬季,大量的发动机可以成为增长的答案。

对于目前竞争激烈的手机制造商而言,增长的答案也是如此。

1.人群肖像分析

网络营销的价值在于能够准确识别每个手机品牌甚至手机产品的肖像,并指导手机制造商准确交付。

例如,华为P30用户肖像,男女平衡,用户年龄超过24-40岁,一线和二线城市用户最多,热爱技术,国际,财经新闻。

对于华为和小米等手机品牌,他们可以通过详细的人群图像分析不断对人群进行细分,并通过信息流和短视频广告向目标用户群展示信息和广告。

2.短视频精准营销

例如,在每个品牌的短视频中,万芬帐户发布的视频已获得视频播放量的55%,占视频量的2%。每个品牌的短视频流量分布都有明显的主要特征。上述帐户发布的短视频已经动摇了55%的视频播放音量,占视频发布量的2%。

在手机的视频内容中,达人资源是所有品牌撼动声音的蓝海的绝佳工具。小米,vivo和荣耀已经成为当前振动平台上Blue V账户最佳运营的三个品牌。

在半年一次的品牌搜索数据中,华为成为唯一一个半年品牌搜索量超过100万的品牌。搜索量为2-6。华为P30已经实现了多种热门指标,其相关视频播放量,好评和搜索量排名第一。

3.信息流读取优化

手机内容的关注度总体保持高速增长,文章和阅读量同比增长超过60%。这样的平台仍然是重要的品牌营销地位。

营销回归产品

回归产品和互联网是正确的方法。手机本身就是一种工具,其价值在于它的使用。

在今年上半年,31个功能重点超过500万,没有联名手机,也没有机身颜色匹配。联合模型模型和彩色配色的特征和营销方法虽然成为标准,但对消费者越来越有吸引力。

换句话说,色彩战逐渐结束。

专注于产品和技术,推出基于产品和技术的基于互联网的营销,以及相对较低的成本带来更高的回报,是当前手机冬季的最佳策略。事实上,华为和小米都取得了不错的成绩。在模型方面,搜索华为的模型数量在P30中最高,模特注意力在小米9中最高。

在功能方面,有31个功能,重点超过500万,其中11个是基于屏幕的功能。麒麟980芯片是最受欢迎的手机功能。就5G而言,华为是消费者在5G时最关注的品牌,华为Mate X是指消费者在5G时最关注的型号。

31个功能主要集中在屏幕,芯片,摄像头和充电四大类,其中屏幕类型功能最多,占30%以上。该屏幕也是今年上半年功能级别制造商之间竞争的焦点。这表明用户最关心的是产品技术本身,这与芯片,5G和屏幕的体验密切相关。

手机行业不再以快速发展的方式提倡营销。这是由于市场黯淡,另一方面,因为市场回归理性。

“口红逻辑”的营销模式使用了大众传播研究员杨海峰的话:

广告的目的当然是商品的销售,但广告不再有利于人们通过理性的力量,而是以一种心理的方式,适应时代的心理结构。

然而,毕竟手机仍然是工具产品,以更合理的方式告诉消费者产品,功能和技术的改进是最现实的做法。

本文为第一作者的原创,未经授权不得转载

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